Se apriamo qualsiasi rivista, o passiamo una mezz’ora davanti alla tv, o addirittura alziamo la testa per guardare un cartellone, notiamo che nella maggior parte delle campagne pubblicitarie viene utilizzato un testimonial famoso. Questo fenomeno viene chiamato celebrity endorsement ovvero l’utilizzo di un personaggio celebre, di cui l’azienda sfrutta sia fama che caratteristiche fisiche e morali, per fini pubblicitari.
I fattori da analizzare, i quali servono per valutare l’efficacia del testimonial famoso, possono modificare in maniera positiva o negativa la percezione che ha il consumatore rispetto alla marca o al prodotto.
Analizziamo per primi quelli che portano ad una percezione positiva:
- la visibilità, intesa come notorietà;
- l’armonia che intercorre tra il testimonial e il prodotto, per esempio si ha armonia tra il giocatore di NBA Derrick Rose con la collezione Adidas dedicata al basket;
- la capacità attrattiva, come la simpatia, lo charme, la bellezza;
- la credibilità che riguarda l’affidabilità e la competenza;
- il carisma, molto importante in quanto il testimonial deve essere in grado di persuadere il pubblico target;
- la capacità di trasferire significati sul prodotto.
Quei fattori che invece portano ad una percezione negativa sono:
le informazioni negative relative al testimonial, come recentemente successo ad aziende come Nike e Gatorade, le quali hanno dovuto ritirare gli spot nei quali avevano come testimonial il golfista Tiger Woods, una volta scoppiato lo scandalo relativo all’abuso di prostitute da parte dello sportivo;
la sovraesposizione della celebrità sul prodotto, nel momento in cui l’attenzione del consumatore è attirata dalla notorietà del testimonial e non da quella del prodotto pubblicizzando, creando uno spot completamente inutile dato che il consumatore ricorda solo il testimonial.
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